Navigare l’incertezza: una mappa per i comunicatori del futuro

Penso sia innegabile che la comunicazione d’impresa sia e sarà sempre più contaminata da saperi e conoscenze multidisciplinari. È sempre stato così, intendiamoci, ma oggi il suo spettro di luce va a cogliere ambiti un tempo assenti o trascurabili -tecnologia in primis. Quel nuovo spazio comprende nozioni di comunicazione, public relations, tecnologia, società, cultura, comportamento umano, che non sono più statiche: evolvono costantemente, diventando fluide, al contempo, dinamiche. 

Nessun comunicatore può affrontare questa complessità da solo. E cercare di identificare scenari futuri ricorrendo esclusivamente a competenze già note rischia di limitare la possibilità di intercettare spunti provenienti da altri ambienti e contesti. Per questo, abbiamo costruito un bel paradosso: guardare al futuro con approccio copiato pari pari dal secolo scorso. Ci siamo ispirati alla Bauhaus di Walter Gropius che, nel 1919, decise di mettere nella stessa aula chi costruiva materialmente le case - carpentieri, muratori, falegnami - con chi le progettava - architetti, geometri, eccetera. Lo scopo era costruire un sapere nuovo, intrecciato di consapevolezza e tensione al dialogo con quella società nuova che si andava prefigurando. 

Da quella contaminazione tra strategia e operatività è nata col tempo un'architettura che, oggi, consideriamo a portata d'uomo. Nel caso della nostra ricerca, quel gioco di contaminazione è stato possibile grazie al coinvolgimento di colleghi con background molto diversi tra loro, studiosi di discipline delle hard e soft sciences, e un pool di giovani, professionisti e ricercatori, caratterizzati da profili, seniority e competenze molto diversificati.

Con un team di professoresse e professori di Sapienza Università di Roma specializzati in marketing, sociologia della comunicazione, neuroscienze, psicologia sociale, data science e ingegneria delle comunicazioni e insieme a Carlotta Ventura e Stella Romagnoli, senior advisor per la comunicazione, abbiamo formato un comitato di guida e di supervisione strategica del progetto. 

Questo Steering Committee ha operato al fianco della Vision Squad A2A, composta da 25 professionisti e professioniste Under 30 del Gruppo A2A, e della Vision Squad del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale di Sapienza Università di Roma, formata da giovani ricercatori e ricercatrici. 

Per stimolare l’analisi sono stati poi fondamentali i contributi di dieci esperti esterni coinvolti in due round di seminari tematici. Ciascuno di loro è stato chiamato a portare la propria prospettiva verticale su una domanda cruciale: quale sarà il mondo in cui, tra dieci anni, il comunicatore d’impresa opererà? 

Il risultato più visibile è, senz’altro, la Tavola delle Competenze dei Comunicatori 2035, ispirata alla Tavola periodica degli elementi di Mendeleev. Per realizzarla, abbiamo identificato trentuno competenze-atomo, organizzate in tre domini (Business, Human, Tech), che possono combinarsi per dare forma ai profili dei comunicatori del futuro. 

Nel libro ne discutiamo quattro in particolare, tra cui lo strategic orchestrator - colui o colei che si dota di pensiero sistemico, di stakeholder engagement e di capacità di coordinamento di progetti complessi, per gestire al meglio gli interlocutori interni ed esterni all’organizzazione. Oltre ai profili delineati abbiamo poi identificato una figura che, per molti versi, appare innovativa: l’abbiamo battezzata l’architetto di senso.

C'è un'espressione ricorrente nel libro per descrivere il profilo professionale più a rischio nei prossimi anni: il cretino competente. Indica chi è molto preparato nel proprio ambito, con forti conoscenze e competenze verticali, ma incapace di muoversi al di fuori del proprio territorio di certezza. È una figura che l'intelligenza artificiale, soprattutto quella generativa e gli LLMs, rischia di rendere obsoleta. Non perché le competenze specialistiche non servano, ma perché sono proprio quelle più compartimentalizzate a essere le più facilmente replicabili da un sistema automatizzato. 

Da questa consapevolezza nasce la meta-identità professionale al centro del volume: l’architetto di senso. Non è un ruolo, è un modo di stare nel mondo direi e in particolare in quello del lavoro contemporaneo, è un approccio per affrontare l’incertezza perenne che caratterizza i mercati e le comunità. È un termine che descrive chi sa cogliere i segnali provenienti dalla società: i cambiamenti culturali, i nuovi bisogni, le tensioni latenti e, nell’intercettarli, sa tradurli in strategie e narrazioni coerenti per i diversi pubblici. 

Questo profilo, per essere sviluppato nel tempo, richiede una sintesi di competenze tecnologiche e di business sapientemente miscelate con la sensibilità culturale e la capacità di mettere le antenne sulla società. Tutto parte dalla cultura, intesa come conoscenza, sapere acquisito e sommatoria di esperienze e letture che, ben prima dell’inizio della vita professionale, sono state in grado di aprire finestre nella mente. 

La cultura è l’unica cosa che consente di orientarsi in un contesto in continua evoluzione. La cultura è curiosità: per alimentarla serve la capacità di fare e farsi domande, di ascoltare, di leggere i segnali della società, di costruire senso in contesti incerti. Un ragionamento che vale per chiunque lavori in un'organizzazione e, in particolare, per chi si occupa di comunicazione: un mestiere che vive, per definizione, all'intersezione tra l'impresa, la persona e il mondo.

Lo studio che abbiamo condotto ci ha portato a definire alcuni scenari possibili per il 2035. Tra i quattro identificati, quello per me auspicabile, verso il quale gli sforzi di tutte e tutti noi dovrebbero essere indirizzati affinché possa concretizzarsi, è il Rinascimento Civico: un futuro in cui le organizzazioni sono improntate al rispetto dell'ambiente, delle persone, delle generazioni future. 

Per un’organizzazione procedere in questa direzione significa dare valore al rispetto percepito. Non si tratta di reputazione: i due concetti sono parenti stretti, ma non coincidono. Se la reputazione misura come un'organizzazione viene valutata all'esterno il rispetto percepito riguarda invece qualcosa di più profondo: quanto chi ha a che fare con un'impresa - dipendenti, clienti, comunità, fornitori - si sente riconosciuto e trattato in modo equo. 

In una società che tende alla polarizzazione, la coesione sociale diventerà un tema sempre più delicato. Il profitto è legittimo, anzi necessario, ma c'è modo e modo di perseguirlo. Le imprese che costruiranno un rapporto genuino di rispetto con i propri stakeholder, avvalendosi di figure professionali dotate di competenze e conoscenze utili a intercettare i bisogni della collettività, potranno generare un vantaggio competitivo reale, non solo reputazionale. È questo, in fondo, il senso più duraturo di una ricerca che ha scelto di guardare lontano, oltre l’incertezza contemporanea.